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走出汽 车养护品推广的误区

时间:2018-12-25 10:54:55    浏览:

在汽车养护品行业,最流行的两句话就是“以养代修”和“三分修,七分养”,这两句 话是讲给谁听的?显而易见是车主。但是有 多少车主知道这两句话呢?寥寥无几。这两句 本该让车主耳熟能详的宣传标语,却只是 在业内人士中广为流传,究其原因,笔者认 为是厂家面向产品的终端用户—车主的 宣传力度远远不够。甚至,养护品 的厂家所定义的终端用户并非车主,而是维修企业,他们的 目标就是把自己的产品卖到维修企业去。至于产 品如何推销给车主,那就是 维修企业自己要考虑的问题了。

这就使 得厂家的一切营销推广都绕开了车主而全部面向4S店、代理商/批发商、零售商、修理厂 及美容养护店等企业客户,包括展会、广告宣 传和其他营销活动。遗憾的是,维修企 业并不善于推销产品,以维修 保养的附加项将养护品推销给车主几乎是他们唯一的营销手段。而在这个过程中,维修企 业通常不会也没有义务帮助厂家进行品牌宣传,因此车 主即使勉为其难地接受了这些附加项目,也仅仅 会被夸大其词地灌输产品的“神奇”效果,却不会 知道他们用的是哪家的产品,更不可 能产生品牌依赖。

由于汽 车养护品的效果通常是不能立竿见影的,比如发 动机润滑系统的保护剂,它是在 发动机长期的工作过程中为其提供抗磨、抗氧化等保护,但其效 果既无法直观感受,也难以量化。这就导致一个问题,由于没有品牌粘度,对于车主而言,这类产品是无差别的,也就是说,维修企 业用哪个品牌的产品都是一样的。那么维 修企业选择产品时会考虑什么?没错,是利润!因此,同类产品中,成本越低,对维修 企业的诱惑越大。这对整 个汽车养护品市场而言是极为不利的,好的产品没有市场,劣质产品浑水摸鱼,这也正 是目前汽车养护品市场的弊端所在。

那么,品牌粘度从何而来?这就回 到了本文最初的观点—重视并 加强面向车主的推广力度。仅仅将 产品卖给维修企业,获得的只是短期利益,而在车 主中树立品牌形象,让车主 对品牌产生依赖,获得的将是长远利益。
很多企 业觉得面向车主的营销成本过高,或将入不敷出,在此以 某品牌为例予以反驳。

在汽车养护品市场中,某圣的 营销被公认做得非常成功。这其中 一个很重要的原因是,在他们的营销策略中,把针对 消费者的推广摆在了重要位置。“让消费者知道并了解”成为他 们市场推广的一个基本目标。这使得 某圣成为极少数愿意花钱做车主广告的汽车养护品企业。



                                                                                                                                                                      ——汽车养护品

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